À l’ère de la transparence et de l’urgence climatique, les entreprises qui affichent des engagements environnementaux sans pouvoir les démontrer s’exposent désormais à des risques considérables. L’affaire TotalEnergies en est l’illustration la plus emblématique : en condamnant le groupe pour pratiques commerciales trompeuses liées à ses allégations de « neutralité carbone » et à sa communication sur la transition énergétique, le tribunal judiciaire de Paris a rappelé que le greenwashing n’est plus toléré.

1. Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing (ou écoblanchiment) désigne l’ensemble des pratiques de communication visant à donner une image environnementale ou responsable trompeuse, exagérée ou non fondée sur des actions concrètes et mesurables. Il peut prendre plusieurs formes :

• Utilisation de termes vagues ou non définis (« écoresponsable », « durable »)
• Mise en avant d’initiatives marginales sans impact réel
• Omission d’informations négatives
• Labels non reconnus ou auto-attribués
• Allégations non vérifiables

Le greenwashing n’implique pas toujours une intention frauduleuse ; il peut aussi être le résultat d’une mauvaise compréhension des enjeux ou d’une communication déconnectée des opérations réelles.

• Pourquoi le greenwashing est-il de plus en plus risqué ?

Une vigilance accrue des parties prenantes

Les consommateurs, ONG, médias et investisseurs disposent aujourd’hui d’outils d’analyse puissants et d’un accès facile aux informations. Une contradiction entre discours et réalité peut être rapidement dénoncée et amplifiée, notamment sur les réseaux sociaux.

Un cadre réglementaire strict

Derrière des discours séduisants, la justice française a estimé que certaines affirmations environnementales pouvaient induire le public en erreur, faute de fondements suffisants et d’actions cohérentes avec l’ampleur des messages diffusés. Cette décision s’inscrit dans un mouvement plus large de durcissement réglementaire, tant en France qu’au niveau européen, où les autorités entendent encadrer strictement les allégations écologiques. Le Code de la consommation prohibe déjà les pratiques commerciales trompeuses, tandis que la directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales impose que toute revendication environnementale soit claire, précise et vérifiable. À cela s’ajoutent les nouvelles exigences issues de la CSRD et des projets européens visant spécifiquement le greenwashing, qui obligent les entreprises à étayer leurs engagements RSE par des données mesurables et auditées. Dans ce contexte, l’affaire TotalEnergies dépasse le cas d’une entreprise isolée : elle marque un tournant, où la communication verte devient un terrain juridique à haut risque et où toute dissonance entre discours et réalité peut entraîner sanctions, atteinte durable à la réputation et perte de confiance des consommateurs et investisseurs.

Un impact réputationnel durable

La perte de confiance peut se traduire par une baisse des ventes, une détérioration de l’image de marque, une désaffection des talents ou encore un désintérêt des investisseurs responsables.

• Comment éviter le greenwashing ?

Pour se prémunir contre ces risques, les entreprises doivent :

• Intégrer la RSE au cœur de leur stratégie, pas seulement dans la communication
• Fixer des objectifs mesurables et vérifiables
• Publier des indicateurs transparents, y compris sur les limites
• Former les équipes marketing et communication
• S’appuyer sur des certifications reconnues

La transparence, y compris sur les progrès encore à accomplir, est souvent perçue comme plus crédible qu’un discours trop positif ou imprécis.

• Conclusion

Le greenwashing n’est plus une simple erreur de communication ; il constitue un risque stratégique, juridique et réputationnel majeur. L’affaire TotalEnergies montre que les sanctions peuvent être réelles et renforcer la méfiance des parties prenantes.

À l’inverse, une approche honnête, structurée et transparente de la RSE peut devenir un véritable levier de confiance et de performance durable.

Photo de Artem Beliaikin sur Unsplash